奧維云網(wǎng)的數據顯示，2020年1-11周，大家電市場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下量?jì)r(jià)普跌，小家電線(xiàn)上零售卻有65%增速。且在面對今年線(xiàn)上渠道對家電零售貢獻率達到55.8%的狀況下，小家電呈現出強大的韌性與適應性，在疫情嚴重的2月，其線(xiàn)上零售滲透率已高達77.4%，線(xiàn)上零售量滲透率已高達88%。
更像是某種交叉印證，中怡康的數據同樣顯示，2020年1-13周，家電行業(yè)銷(xiāo)售額整體同比下降47.5%，但阿里平臺數據顯示，廚房小家電在3、4月的銷(xiāo)量分別同比增長(cháng)31.3%和31.5%，其中新品類(lèi)的不斷涌現是增長(cháng)核心驅動(dòng)力。
其實(shí)，疫情只是加速了小家電本就迅猛的增長(cháng)曲線(xiàn)。根據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統計數據顯示，2012 年至2019 年小家電行業(yè)年均復合增長(cháng)率為13.3%，2019年市場(chǎng)規模4015 億元。相較于大多數家電品類(lèi)的步履遲緩，小家電的增長(cháng)速率確實(shí)飛快。
理由當然有很多，比如趕上中國消費升級的浪潮，行業(yè)門(mén)檻相對不高(甚至連試錯成本都不高)，受地產(chǎn)后周期影響較小，小紅書(shū)抖音搭建的低成本獲客和宣傳渠道，這都讓其成為家電行業(yè)少數尚有增長(cháng)空間的賽道。
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其中消費升級自不必多言，市場(chǎng)研究機構Euromonitor的數據顯示，當人均GDP達到3000美元以上，小家電行業(yè)就會(huì )出現一個(gè)高速增長(cháng)曲線(xiàn)。因此最近幾年，伴隨著(zhù)中產(chǎn)消費水準的躍遷，人們對家電的渴望變得日趨多元，不斷隨環(huán)境演化出的小家電，就像是一次“物種大爆發(fā)”，瞬間成長(cháng)中產(chǎn)階層的生活標配。
僅以廚房類(lèi)小家電為例，就在短短幾年，許多家庭中原本幾乎留白的廚房臺面，就被各種小家電擠滿(mǎn)，破壁機，咖啡機，榨汁機，面包機，小烤箱，養生壺，空氣炸鍋，多功能鍋，讓廚房臺面幾乎不留縫隙。奧維云網(wǎng)數據顯示，2019年1月至2020年3月，廚房小家電的線(xiàn)上品牌數增長(cháng)約100個(gè)，但在2017-2019年的兩年間僅增長(cháng)約60個(gè)。
有趣的是，與品類(lèi)上的“物種大爆發(fā)”相呼應，產(chǎn)品多樣化同樣造就了較為分散的市場(chǎng)格局，無(wú)論從何種角度，中國創(chuàng )新型小家電市場(chǎng)都只能算是“戰國時(shí)代”。
最大原因之一，是很多小家電的技術(shù)壁壘普遍較低，研發(fā)投入占比也較低。而商業(yè)常識是：在低門(mén)檻行業(yè)，只要一個(gè)領(lǐng)域充分競爭，“趨同”就幾乎是一種必然。
功能上自不必多言，不同品類(lèi)之間，往往沒(méi)有太多壁壘可言，所以有分析人士預言，憑借我國強大的供應鏈能力，短時(shí)間內就會(huì )被拉低產(chǎn)品溢價(jià)。一旦整個(gè)市場(chǎng)增量觸頂，未來(lái)他們基于有限博弈的“理性選擇”，當然就是“價(jià)格戰”，而倘若發(fā)生過(guò)分犀利的價(jià)格戰，可能有損于行業(yè)整體發(fā)展。
不只是功能上，在設計上，創(chuàng )新小家電似乎也在“趨同進(jìn)化”。仍以廚房產(chǎn)品為例，其設計風(fēng)格通常偏向于兩種：極簡(jiǎn)與復古。
這兩種設計語(yǔ)言，可以算是與城市中產(chǎn)直接溝通的通用語(yǔ)言——不只是產(chǎn)品本身，就連它們的介紹畫(huà)冊(理論上你能通過(guò)這些產(chǎn)品達到的廚藝高度)，往往都流露出某種急于與舊時(shí)代揮手作別的精致。
沒(méi)錯，精致。伴隨著(zhù)史上最龐大的中產(chǎn)階級崛起，他們反對“粗糙”，向往“精致”。他們愿意花更多錢(qián)，為自己向往——或者說(shuō)想象中的生活買(mǎi)單。而五花八門(mén)的小家電，也成為“有品質(zhì)”“現代性”“在乎健康”“生活自律”等標簽的象征物。
但誰(shuí)都知道，并非所有小家電都能助你一臂之力，有些產(chǎn)品的使用頻率其實(shí)很低。這也解釋了為什么在二手交易平臺上，有那么多隨時(shí)等待易主的小家電。有人戲謔道，如果說(shuō)小家電是人們粉飾艱難生活略施粉黛的妝容，那么閑魚(yú)就是他們的卸妝棉。數據顯示，3月份閑魚(yú)日均成交筆數及金額均創(chuàng )歷史新高，其中家電銷(xiāo)售金額同比暴增70%。
而對于整個(gè)創(chuàng )新小家電市場(chǎng)，很難說(shuō)過(guò)去幾年的高速增長(cháng)還能持續多久，在樂(lè )觀(guān)者眼中，小家電行業(yè)未來(lái)三年將達到超過(guò)6000億市場(chǎng)規模。
譬如有人指出：當前中國人均小家電擁有量為9.5個(gè)，對比日本和美國還有3到4倍的差距，這直接印證了未來(lái)的廣闊空間。但這種對比在邏輯上不成立，因為它可以被套用在任何消費品類(lèi)上(比如“美國人一天平均喝多少杯咖啡，所以中國人…”)，我們沒(méi)理由認為發(fā)達國家的任何消費現狀都具有先驗性，其往往具有商業(yè)因素外的社會(huì )原因。
在不少分析人士眼中，在中國，傳統小家電雖然戶(hù)均保有量相對較高，但或將達致滲透率的天花板，創(chuàng )新小家電所在的長(cháng)尾市場(chǎng)天花板又較低，市場(chǎng)容量有限。元氣資本就在一篇分析文章中寫(xiě)道：“我國小家電行業(yè)日益成熟，競爭同質(zhì)化嚴重，研發(fā)投入低，從而導致增量市場(chǎng)不斷縮窄、存量市場(chǎng)競爭加劇，未來(lái)很難保持近幾年的快速增長(cháng)。小家電公司可以通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)新的品類(lèi)、在五線(xiàn)城市等下沉市場(chǎng)擴張布局、在某一垂直領(lǐng)域打造自己的平臺的方式突破天花板的限制，尋找新機會(huì )。”
總之，在這一輪創(chuàng )新小家電浪潮中，很多人都期望“能再造一個(gè)格力”，但前提也許是，你得掌握核心科技。
（來(lái)源：澎湃新聞）
