(深圳展組委會(huì )率先發(fā)布展會(huì )順延至6月的消息)
下面內容不是這種整體設計本身,因為每家參展企業(yè)情況都不相同,必須量身定制,所以只是一種思維導引。企業(yè)在策劃展會(huì )時(shí)應當借助于5W1H先從以下幾個(gè)方面來(lái)做前期思考或分析,即:What? When? Who?Where? Why? How?
①問(wèn)參展商:
展會(huì )究竟給我們帶來(lái)什么?
展會(huì )是什么?能給企業(yè)帶來(lái)什么?
展會(huì )是產(chǎn)業(yè)鏈各節點(diǎn)利益相關(guān)者集聚和展示自我的一個(gè)平臺,既是展示者的臉面,也是所設的一個(gè)窗口。作為臉面,就要展示自己的良好形象、風(fēng)采、獨特個(gè)性及其提供物的清晰度;作為窗口,就得開(kāi)放自己,使自己與外界的信息交流順暢、通達、有效與最優(yōu)化。臉面與窗口的融合將給受眾帶來(lái)不同的體驗。
獨特性可以使自己從品牌林立的環(huán)境中脫穎而出,帶出人氣,人氣旺了,潛在客戶(hù)就會(huì )多;形象和氣質(zhì)好了,就會(huì )獲得好感和美譽(yù)度;體驗可以強化記憶,從而使展會(huì )效應得以延伸至展會(huì )結束后的相當長(cháng)時(shí)間。
而所有這些,最終都會(huì )在打動(dòng)目標客戶(hù)群上發(fā)揮作用。
②問(wèn)參展商:
我們?yōu)槭裁匆獏⒄梗?br /> 企業(yè)為什么要參展?
展會(huì )是人流與信息流高度聚集的場(chǎng)所,而且這些人流與信息流都是高度有效的。所以,在展會(huì )上進(jìn)行展示所能起到的作用幾乎是任何其它場(chǎng)所都不能比擬和替代的,其功效是事半功倍的。
除非你已經(jīng)完成了渠道鋪設和已經(jīng)成為廣為人知的消費者品牌,如全友家居、宜家等,否則在展會(huì )上的缺失,就意味著(zhù)你將失去最為寶貴的市場(chǎng)開(kāi)拓機會(huì ),失去在業(yè)內的知名度和影響力,失去自己本來(lái)可以擁有的話(huà)語(yǔ)權。
在展會(huì )上的缺失,就意味著(zhù)你失去了進(jìn)入行業(yè)主流的資格,就意味著(zhù)很多人會(huì )認為你不是一線(xiàn)品牌,更無(wú)能力扮演潮流領(lǐng)導者的角色,你的溢價(jià)能力也會(huì )因此而大打折扣。
在展會(huì )上的缺失,就意味著(zhù)你會(huì )被認為活力正在衰退,或者企業(yè)的實(shí)力正在衰弱,分銷(xiāo)商、供應商與其它各利益相關(guān)者對你的信心指數就會(huì )下降。
③問(wèn)參展商:
我們參展為了誰(shuí)?
你要知道你是誰(shuí)?想展示給誰(shuí)看?
知道自己是誰(shuí),意味著(zhù)你必須清楚自己的定位,如在紅海中競爭還是有意進(jìn)入藍海?瞄準的是一二級市場(chǎng)還是三四級市場(chǎng)?哪些市場(chǎng)是你的首選?為什么?憑什么??jì)r(jià)值驅動(dòng)還是價(jià)格驅動(dòng)?潮流領(lǐng)導者還是跟隨者?全屋家具還是品類(lèi)專(zhuān)家?等等。
只有知道自己是誰(shuí),才能知道你的主要展示對象;只有知道了展示對象,才能去琢磨他們需要什么;只有知道他們想要什么,才能有的放矢地部署展會(huì )所需要的一切,才能知道什么應該做、什么不能缺、什么不該做。
對于很多企業(yè)而言,現階段的中心任務(wù)還是吸引與物色分銷(xiāo)商,而分銷(xiāo)商群體之間差異極大,如高端產(chǎn)品需要有同樣定位和素質(zhì)的分銷(xiāo)商,而沒(méi)有特色的大眾化產(chǎn)品是吸引不了那樣一個(gè)群體的,你的要求不得不降低。
目前出現的一種較為普遍的現象是企業(yè)在此之前根本沒(méi)有做足以上功課,而是單憑僥幸心理期待一炮打響,而且響了也是糊里糊涂地向的,打不響也不知道為什么,反正就覺(jué)得自己的產(chǎn)品不行。
④問(wèn)參展商:
我們的目標群體在哪里?
中國很大,東西南北中的市場(chǎng)都不一樣,沿海和內地不同。針對全國市場(chǎng),你的主要目標區域是什么?不同區域有哪些共性,又有哪些個(gè)性?你的競爭對手已經(jīng)在哪些地方鋪設了渠道?還有哪些地方?jīng)]有達到?你是采用正面進(jìn)攻還是走迂回道路,在競爭者尚未進(jìn)入的區域搶占先機、暗渡成倉?對于重點(diǎn)意向區域你有沒(méi)有什么傾斜政策?有沒(méi)有事先分析各種可能出現的情況?有沒(méi)有應對特殊情況的應急預案和機制?
⑤問(wèn)參展商:
何時(shí)做?如何在對的時(shí)間做對的事情?
你的企業(yè)目前處于怎樣的發(fā)展階段?本屆展會(huì )的中心任務(wù)是什么?是找找感覺(jué)、試試反應還是有目的地擴大在行業(yè)內的影響?你在全國的渠道鋪設到什么程度了?是急于擴大地盤(pán)還是旨在展示品牌風(fēng)采,樹(shù)立品牌形象?
企業(yè)在不同的階段有著(zhù)不同的要務(wù),不能錯位。如果本應該昨天做的事情,你到今天才做就可能已經(jīng)滯后而錯失良機,但如果某些事情應該是明天或后天做的,你現在就做的話(huà),那么由于時(shí)機未到而毫無(wú)成效,而且造成資源的浪費,空耗元氣。此類(lèi)事例可謂比比皆是。
⑥問(wèn)參展商:
如何細致落實(shí)計劃?
如何確保參展成功,在搞清楚以上問(wèn)題之后就得一一落到實(shí)處。要具體分解到展前、展中和展后三個(gè)階段。
展前主要是策劃和預傳播,除了產(chǎn)品與展位的設計、制作和搭建之外,還有分銷(xiāo)商的預先邀請、招商政策的擬定、產(chǎn)品樣本的準備等。展會(huì )期間傳播物料的分布、所有界面的設計與制作,展會(huì )期間的事件策劃、準備和人員邀請等。最好還要預估主要競爭對手可能采取的策略,根據對競爭企業(yè)領(lǐng)導人的性格一般是可以預測到一些情況的,這樣才能有備無(wú)患。
展中重在服務(wù),服務(wù)的基礎設施也需要事先準備,服務(wù)的界面要設定,在展會(huì )期間主要是接待、洽談、宣傳等各類(lèi)服務(wù)人員的歸位和服務(wù)的切實(shí)執行。還有各種突發(fā)事件的無(wú)障礙處置,準備越充分,就越不會(huì )手忙腳亂,出色的服務(wù)能夠給你的展會(huì )大大加分,在產(chǎn)品等基本條件不相上下的情況下,就能把目標分銷(xiāo)商從競爭對手處拉過(guò)來(lái)。參展期間除了及時(shí)和靈活處理事務(wù)之外,還得每天進(jìn)行統計、總結和分析,并當晚制定第二天應有的新策略。
展后主要是參展成果或潛在成果的鞏固,同時(shí),還要予以情感關(guān)懷,努力建立關(guān)系資本,為來(lái)年奠定更好的基礎。
總而言之,企業(yè)參展不能靠“賭”,而是要通過(guò)精心的策劃、設計和務(wù)實(shí)的準備來(lái)確保其效果的最大化,知識、智慧與作風(fēng)是除了產(chǎn)品等提供物之外的另外三大基石。