Eve Sleep對這一消息表示了肯定。它在聲明中表示，公司正在與Simba探討兼并的可能性，目前對話(huà)還處于早期階段，無(wú)法確定兼并是否能夠達成。Eve Sleep的股東尼爾·伍德福德（Neil Woodford）亦證實(shí)了這一消息。
激進(jìn)擴張、天價(jià)營(yíng)銷(xiāo)、融資困難：一樁焦慮促成的并購
由于談判，Eve Sleep處于停牌狀態(tài)，股價(jià)為4.9英鎊每股，且流動(dòng)性嚴重不足。2018年，Eve Sleep擴張過(guò)于激進(jìn)導致巨額虧損，創(chuàng )始人于2018年中被迫下臺，此后股價(jià)一路走低，目前市值僅1277.7萬(wàn)英鎊，比起2017年上市時(shí)的1.4億英鎊市值已經(jīng)縮水到不足十分之一。人事動(dòng)蕩至今仍有余波，2019年夏天，Eve Sleep首席財務(wù)官Abid Ismail和首席運營(yíng)官Felix Lobkowicz也先后離開(kāi)了公司。此前，筆者也曾在《三位數增長(cháng)、兩年就上市：床墊電商新貴緣何敗走麥城》一文中介紹過(guò)Eve Sleep跌宕起伏的創(chuàng )業(yè)故事。
Simba的日子同樣不好過(guò)，它的最新一輪融資發(fā)生在2019年初，但近一年半以來(lái)，融資規模和融資頻率都大不如前。在2018年底至2019年初的幾個(gè)月內，它為了爭取融資而兩度下調估值：2018年11月，Simba以1.25億英鎊的估值向資本市場(chǎng)尋求4000-5000萬(wàn)英鎊的融資，2019年2月，Simba又將估值大幅下調為2000萬(wàn)英鎊，期望能得到1000萬(wàn)英鎊的融資。
如此急切的融資需求癥結有二。
一方面，Eve Sleep與Simba同樣來(lái)自英國，又幾乎同時(shí)宣布進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，目前，Simba已經(jīng)在十幾個(gè)國家開(kāi)展了業(yè)務(wù)，在短時(shí)間內擴張到十幾個(gè)國家，就必然需要大量的現金流來(lái)支撐各國子公司的業(yè)務(wù)搭建。
另一方面，整個(gè)家居電商行業(yè)都在做燒錢(qián)的生意，Eve Sleep與Simba也難以逃脫這個(gè)定律。
有別于傳統品牌，絕大部分家居電商的獲客渠道是在Twitter、Instagram為首的社交媒體投放廣告，只有部分實(shí)力較強的頭部品牌能夠將廣告打到地鐵站里。而且，隨著(zhù)創(chuàng )業(yè)者與資本都看到了電商的熱度，入局者逐漸增多，家居電商不僅要與傳統企業(yè)競爭，也要與友商競爭，廣告投放成本如滾雪球般越來(lái)越大。根據營(yíng)銷(xiāo)研究機構AdStage的一項研究，僅在2017年的前六個(gè)月，Facebook每1000次廣告展示的平均成本增加了171％，每次點(diǎn)擊的平均成本增加了136％。
業(yè)內人士透露，家居電商將獲得的融資一半以上用于營(yíng)銷(xiāo)已是常態(tài)，這在一些已上市的家居電商的財報中便可窺見(jiàn)一二。2017財年，印度市占率超過(guò)60%的家居電商Pepperfry將接近54%的支出用于營(yíng)銷(xiāo)，而排名第二的Urban Ladder有接近27%的支出用于營(yíng)銷(xiāo)。
互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)獲取成本（CAC）已經(jīng)成為另一種形式的“租金”。
為搶占市場(chǎng)，家居電商大部分會(huì )選擇大面積的營(yíng)銷(xiāo)投放，這就是為什么它們紛紛打出“削減中間環(huán)節”的旗號、成本卻仍然居高不下的原因。但它們往往認為，目前的虧損屬于“戰略性虧損”，長(cháng)期來(lái)看有利于企業(yè)提前卡位搶占市場(chǎng)，在社會(huì )上建立了一定的認知度之后，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需求就會(huì )慢慢降低，實(shí)現扭虧為盈。
增長(cháng)觸頂、出海不易：絕大多數家居電商正在走向窮途末路
但是，家居電商真的能實(shí)現扭虧為盈嗎
億歐家居在研究了十余家頭部的海外家居電商后，發(fā)現營(yíng)收增速放緩已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)的新常態(tài)。原因在于，電商消費占比是存在天花板的，尤其是家居用品這類(lèi)種體驗的產(chǎn)品，天花板就會(huì )更低。在行業(yè)增長(cháng)全面觸頂的時(shí)候，家居電商仍然沒(méi)有從虧損的怪圈中逃脫。
